In spätmodernen Gesellschaften galt es lange Zeit, insbesondere für Frauen, als angemessen, die eigene körperliche Erscheinung und die anderer zu verabscheuen und zu kritisieren. Solche Gefühle werden auf implizite und explizite Weise strukturiert und führen zu dem, was die feministische Soziologin Arlie Russell Hochschild "Gefühlsregeln" genannt hat. Diese Regeln sind kultur-, gruppen- und geschlechtsspezifisch. Die Art und Weise, wie wir sie anwenden, "spiegelt also wider, wo wir in der sozialen Landschaft stehen". Gefühlsregeln können zwar über längere Zeiträume hinweg stabil bleiben, werden aber letztlich sozial ausgehandelt und sind somit dem Wandel unterworfen. In der jüngeren Vergangenheit entsprach es durchaus den vorherrschenden Gefühlsregeln, sich über den eigenen Körper schlecht zu fühlen.